| דן אלון | פובליציסט | תגובות |
| מדיה חברתית: When the Shift hits the Fan |
התאגידים והממשלות המבקשים להיכנס אל המדיה החברתית מייצרים דינאמיקה שמתקבלת לעיתים בחום אצל באי המסיבה של המדיה החברתית, ולעיתים בקרירות ואפילו בנקמנות. מה שתעשה על-מנת להכנס אל המסיבה, חשוב לא פחות מאשר איך תנהג במשתתפיה כאשר כבר תהיה בתוכה. האם תצא בסוף הערב כמו דפני או כמו זהבית? ▪ ▪ ▪
הזכר במסיבה של המדיה החברתית "הוט וואטר, סמול גלאס" הוא אולי הקמפיין המבטא יותר מכל את הנרטיב הישראלי של הגבר הנחשק ביותר אצל האישה הישראלית, טייס אל-על במחוזות קסומים, שכל מה שהוא מחפש זה כוס קפה שחור, בוץ, הכי ישראלי שיש. עוצמה גברית בכוס קטנה. גבר-גבר! (אבל כל כך רומנטי, נכון בנות?) כמו קברניטי תעופה בזמן נחיתה, כך גם אנשי מכירות ושיווק, אנשי שירות ופיתוח עסקי, וכל יתר המקצועות התאגידיים המבקשים לעשות שימוש במדיה החברתית ככלי לקידום עסקי (מיסחור מדיה), כאשר כולם מחכים לרגע שבו תורגש חבטה קלה, כוח הכבידה יבשר טובות, והקברניט יכריז בקול "טאצ'-דאון". אם נוסיף לזה את המנהג הכל-כך ישראלי למחוא כפיים בסמוך לאחר הנגיעה, ואת האופי הישראלי של לקום מייד על הרגליים, להפעיל את הסלולריים ולהתקשר ל"השד יודע מי" ולבשר "כרגע נחתנו, היה מדהים" - נקבל חיבור של מאסה ישראלית ודחוסה של "הכל עכשיו, כאן ומיד". הזכר במסיבה של המדיה החברתית, מתלבש יפה, יודע לעשות "סמול טוק", מכין את עצמו לקראת סבב של שיחות עם נגיעות קלות בכתף ומבט ישיר אבל לא חודרני. אבל בסופו של דבר בנות, הוא מחפש את זו שיודעת (ורוצה) גם לעשות משהו אחרי המסיבה. נשף המסכות נגמר מיידלע, שימי את שרשרת הפנינים ההדורה שלך על הכוננית בצד המיטה!. הנקבה במסיבה של המדיה החברתית לעומת הזכר (התאגיד במקרה שלנו), הנקבה (הלקוח) במסיבה של המדיה החברתית נמצאת במסיבה למטרות אחרות לגמרי. מבחינתה זהו אירוע חברתי, שבו היא מקיימת שיחות, מראה תמונות של המשפחה, חולקת את אהבתה למוזיקה עם חבריה וחברותיה, משתתפת בשיחה או שתיים, ואולי גם מפגינה את ידיעותיה המופלגות בתחום עניינה או את הצלחת הקריירה שלה בשיחה על ענייני דיומא. כן, נכון. בין לבין היא גם מפלרטטת עם הזכרים, ובייחוד עם הטייסים שביניהם, ואולי גם רומזת איזו רמיזה או מעיינת בקטלוג שיווקי שמונח על הבאנר שלצד רשימת המשתתפים במסיבה, ויש סיכוי רב שהיא כאן בשביל אותה המטרה שלשמה התייצב הדור גם הזכר. אבל ידידי הזכר, אל תתבלבל. אם תיגש אליה ותספר לה כמה אתה עתיר מימדים וכמה גבירות כבר הצלחת להכניע, אתה תאבד אותה בתוך שניה. העיקר ידידי, כמו תמיד: "העיקר זה הרומנטיקה". החיזור במסיבה של המדיה החברתית החיזור אינו פעולה המתקיימת לשם קיומה. החיזור הוא התהליך המוביל את המפגש למקום שאליו אתה שואף להגיע, ואם תנהל אותו נכון, אם תהיה קשוב ותראה אכפתיות, אינטימיות מדורגת המתקדמת לאיטה, אם תרכוש ראשית את בטחונה בך, תזכה לבסוף ללוות אותה אל מחוץ לחדר המסיבה ולפתח אינטימיות. למזלך ידידי, המדיה החברתית מספקת לך אינספור אפשרויות להצליח להתקרב. הזירה מלאה רמזים עבים לגבי עברה של הגבירה שבה אתה חפץ, ואם תדע מה לחפש תוכל גם למצוא את הדרך לפתוח בשיחה נכונה, להתרכז בנושאים המרתקים אותה, תדע מה להציע ובמיוחד מה לא להציע, תדע מתי ואיך להציע, תדע לאילו מסיבות היא הולכת מרצונה והיכן היא תהיה מוכנה להשקיע גם בך. אבל זו פעולת חיזור ידידי. לעומתך ידידי הטייס, תסתכל על הבחור ההוא המתרוצץ שם מולך, עובר מבחורה אחת לאחרת בקצב מסחרר, כל כולו מקרין את "אני באתי לזיין היום", והוא מחפש את זו שתסכים לצאת איתו בעוד 5 דקות לסיבוב בחצר. זיהית נכון, הוא איש המכירות שניסה למכור לך משהו שלא רצית לקנות כי הוא לא עבר אצלך כאדם אמין. "המדינה זה אני" הכריז לואי ה-14, באמירה שכבשה את דפי ההיסטוריה כהוכחה לכך שהתבוננות בעולם דרך ה"אני" עשויה למוטט גם את העשירה שבממלכות. המדיה החברתית - השינוי התפיסתי המדיה החברתית היא עוד ערוץ שניתן לעשות בו שימוש על-מנת לקדם את מה שזה יהיה שאתה רוצה לקדם (וכאן סיימנו עם המאצ'ואיזם והפמיניזם והחלוקה בין המין החזק והמין היפה לצורך הפרק הזה). כאשר תאגיד מבקש לעשות מינוף של המדיה החברתית, הוא צריך להזכיר לעצמו שזו מדיה, וכלל מדיה אחרת, יש בה כללים, חוקים, שפה, מנהגים, תרבות וכל יתר המרכיבים המהווים מארג של חברה אנושית. חיים יבין הגיש את מהדורת מבט כאשר עדיין לא היו מזגנים באולפן, והוא לבש חולצה, ענב עניבה, אבל ישב במכנסיים קצרים וסנדלים, פשוט כי המדיה אפשרה זאת. בנות המין היפה פטורות מחובת הגינדור המלא כאשר הן מגישות תוכניות רדיו. לכל מדיה יש את החוקים שלה, וגם למדיה החברתית יש כאלו. בשביל להכנס למדיה הזו, נדרש שינוי תפיסתי, שינוי הכרתי, ולא ניתן להכנס אל המדיה הזו עם אותם הרגלים שהבאנו איתנו ממדיות אחרות או אפילו ממדיות סמוכות (מישהו יכול לדמיין את חיים יבי מגיש את לילה כלכלי כאשר הוא עומד במרכז האולפן באותו האופן בו היה לבוש כאשר הגיש את "מבט" בשנות ה-80?) The Shift השינוי שצריך להתחולל בתודעה מורכב מהבנה בסיסית של מהות המדיה החברתית ותפקידה במסגרת הסוציולוגית כתרבות, אבל גם את תפקידה במסגרת הפסיכולוגית עבור הפרטים המרכיבים את המבנה הסוציולוגי החדש הזה. על רגל אחת ניתן לתאר (מיליון רגל גובה בתרגום לשפת טייסים) את המדיה החברתית כרב שיח חוצה שפות, תרבויות ומימדים, המייצר תכנים ומפיץ אותם (ויראלית) על-ידי שיתוף בין אנשים (ותאגידים) שמעולם לא נפגשו (ועל-פי רוב גם לעולם לא ייפגשו). זו כמובן הגדרה כוללנית מדי, ואין בה כדי למצות את מהות המדיה החברתית, אך לצורך הדיון בעניינו די בכך לעת עתה. השינוי (The Shift) לצורך כך, מחייב את ההכרה בכך שהמדיה החברתית יכולה לשמש תאגידים (וממשלות) לשם מינוף יתרונותיה, אולם כל ניסיון לכפות על המדיה הזו שיטות של מדיות אחרות נועד לכישלון חרוץ (ולעיתים אף נקמני). אם נראה את היתרונות של המדיה הזו, נביט על ילדה אחת שלקחה אוהל ותקעה אותו בשדרה של עיר סואנת, וכחלק מ"אפקט הפרפר" של התקרית הזו, ילדה אחרת שניהלה תאגיד יצרני עצום נאלצה להתפטר. אז המדיה הזו היא יתרון או חיסרון? התשובה היא: המדיה הזו היא גם וגם, והכל כמובן בעיני המתבונן, זהבית או דפני, אחת הבינה את המדיה החברתית והשניה לא. The Fan ברשת החברתית יש מעט מאוד אם בכלל "חברים", והמושג הנוח יותר לשימוש על-מנת להסביר את מהות הקשר בין מרכיבי הרשת הוא "Fan" (המילה העברית חלשה מדי ואשמח לקבל הצעה מבלשן למילה חליפית, אולם לצורך העניין המילה העברית היא "אוהד"). מבין מכלול המרכיבים העצום של התבנית הפסיכולוגית של ה Fan, חשוב מאוד לזכות שתיים עיקריות. הראשונה היא העובדה שה-Fan הוא/היא/הם חשוף לכמות מידע עצומה שאינו יכול להכיל גם אם יחיה 1,000 שנים, ועל כן הוא קצר סבלנות והוא מדלג בין תכנים במהירות עצומה. את מה שיש לך למכור לו בערוץ אחר, אל תביא איתך למדיה החברתית. השניה היא העובדה שעל-מנת למשוך את ה-Fan אליך מתוך המגוון העצום של המידע ברשת החברתית, עליך לפעול בשני שלבים. השלב הראשון הוא למגנט אותו לתוכן מסוים, ורק השלב השני הוא קשירת קשר לצורך יצירת תלות. אם תדלג על השלב הראשון ותנסה ללכוד אותו, תפגע בעצמך ותסתכן ב"עליהום" (ראה דוגמאות ברשימות אחרות על כשלונות של קמפיינים תאגידיים ברשת החברתית). When the Shift hits the Fan לסיכום הפרק הזה, העצה הטובה ביותר תהיה מורכבת מכל המרכיבים שעסקנו בהם עד כאן בפרק הזה, אבל נסכם אותם דווקא מן הסוף אל ההתחלה: בנקודת המפגש תזכור שעליך להציע ערך למשתמשי המדיה, אל תנסה ללכוד אותם בשיטות הלקוחות ממדיה אחרת אם אתה לא רוצה למצוא את עצמך מגיש את לילה כלכלי בתחתונים. זכור את העובדה שהמשתמש יכול לגרום לך להראות כמו דפני או כמו זהבית, ותתייחס אל האינטראקציה כמעשה חיזור ולא כאונס. הויראליות של הרשת החברתית פועלת כמו מאוורר המטיס לכל עבר את מה שפוגש אותו, מה זה יהיה במקרה שלך Shift או Shit? |
